La logistica del fashion Quando il trasporto è… alla moda

Il 2019 è stato un anno di luci e ombre per la logistica italiana e le filiere che hanno fronteggiato meglio le difficoltà, sostenendo le performance dei trasporti, sono quelle trainate dal commercio internazionale. Il made in Italy continua a mantenere un forte appeal per i mercati esteri, come testimoniano i risultati del settore tessile-moda, uno dei pochi a chiudere il 2019 con il segno positivo, soprattutto grazie all’aumento delle esportazioni, sia verso i mercati consolidati sia verso nuovi paesi, anche grazie alle vendite digitali.

Il fashion è il secondo settore manifatturiero italiano dopo la meccanica, con 95,5 miliardi di euro di fatturato nel 2018. Secondo i dati elaborati da Confindustria Moda su base Istat, nel 2018 il fatturato della moda italiana è rimasto sostanzialmente stabile rispetto al 2017 (+0,7%). Un trend che per gli addetti al settore sarà confermato anche nel 2019, un anno che sta chiudendo i conti in questi giorni e da cui non ci aspetta particolari sorprese. Tuttavia, dietro alla tenuta dei ricavi c’è una contrazione delle imprese impegnate nella produzione, che sono diminuite di 938 unità, arrivando a quota 65.755 (-1,4%). Luci e ombre spiegate bene anche dai dati positivi dell’export e da quelli meno brillanti che caratterizzano i consumi interni. Secondo l’istituto specializzato Sita Ricerche, i consumi di abbigliamento e calzature in Italia hanno chiuso il 2018 in flessione del 2,5%. Al contrario, l’export ha trainato il mercato e ha rappresentato nel 2018 il 66% del fatturato complessivo del settore secondo i dati di Confindustria Moda. Tendenza confermata, stando ai dati diffusi da Camera della moda (+7,3%), anche nei primi sei mesi del 2019. Dunque, buona parte di ciò che producono le aziende italiane che lavorano calzature, pelletteria e prodotti da conciare, occhiali, gioielli, pellicceria e tessile-abbigliamento, viaggia oltre confine e trova sbocco nei principali mercati europei. Tra questi, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna si confermano partner importanti per le imprese italiane: le quote di mercato che assorbono sul totale delle esportazioni sono pari rispettivamente al 10,6%, 8,2%, 6% e 4,5%.

Anche i paesi extraeuropei dimostrano un forte interesse nei confronti della moda made in Italy e tra questi i più importanti sono gli Stati Uniti, terzo mercato per valore assoluto dell’export settoriale (8,8%), e la Cina, ottavo mercato (4%), in crescita del 15,2%.

Per le imprese che fanno trasporto riuscire a governare con precisione i flussi di merci che percorrono le strade di questi paesi è una grande sfida. «Gefco non possiede mezzi propri e si avvale per i servizi di trasporto di partner affidabili scelti sulla base di uno specifico processo di selezione», spiega Lorenza Cantaluppi, sales e marketing manager di Gefco Italia. «I potenziali partner devono essere registrati e qualificati all’interno di un portale in cui vengono mappate tutte le informazioni e i documenti anagrafici (iscrizione agli albi, certificazioni, Durc), abbinati alle caratteristiche specifiche del settore come la flotta, facilities, manutenzioni nel caso di servizi speciali, impronta ecologica, ecc. La qualifica all’interno del portale è compiuta dal paese di primo utilizzo, dopodiché tutta la rete Gefco può avvalersi di quello specifico fornitore creando così una rete globale».

Interessante per gli addetti ai lavori è anche la Russia, in flessione nel corso del 2018, ma tra i più sfidanti sbocchi commerciali, visto che attualmente assorbe il 2,5% delle esportazioni. «Un mercato complesso – commenta Cantaluppi – dal punto di vista dei processi doganali e della distribuzione». Di fronte a tale complessità le aziende di logistica devono dimostrare di sapere governare i flussi e garantire il monitoraggio continuo delle operazioni logistiche, risolvendo eventuali criticità in tempi molto rapidi anche a migliaia di chilometri di distanza.

Guardando poco oltre confine, anche la Svizzera ha un ruolo importante e rappresenta il secondo mercato per i prodotti italiani, in crescita del 14,1%. Un ruolo che vede Zurigo sempre più «piattaforma» per la successiva riesportazione in altri paesi. Ma nel futuro le cose potrebbero cambiare. Per anni, a legare i due paesi, ci sono state le sedi logistiche di alcuni importanti gruppi della moda, come Armani, che ha abbandonato la serie di Mendrisio per trasferirsi nella penisola già un paio di anni fa, o come Kering, proprietario tra gli altri anche dei marchi Gucci e Bottega Veneta, che dopo venti anni in Ticino ha annunciato di voler spostare le sue attività vicino Novara. Anche il marchio americano Tom Ford seguirà l’esempio di Kering, trasferendo i suoi magazzini nei pressi di Gallarate per motivi di convenienza doganale e logistica.

Per la logistica italiana, riuscire a intercettare le richieste del comparto è una sfida ricca di potenzialità e per questo le imprese di trasporto sono chiamate a offrire soluzioni sempre più su misura rispetto alle esigenze dei committenti. Nel settore tessile-abbigliamento, per esempio, il fattore tempo gioca un ruolo determinante, specialmente per i marchi che producono fast fashion (vale a dire quella parte di mercato che realizza modelli ispirati dalle ultime passerelle dell’alta moda, proponendoli però a prezzi bassi e in tempi estremamente ridotti), ma non sono da meno le capacità dei vettori di presidiare nuovi mercati internazionali e rispondere alle esigenze che emergono dalla nuova organizzazione dei servizi retail, sempre più votati all’omnicanalità.

COSÌ LA SUPPLY CHAIN INCONTRA LE ESIGENZE DEL FASHION

Parlare di logistica della moda vuol dire tenere in considerazione una supply chain articolata che cambia molto sulla base dagli attori presi a modello. Le differenze di flussi che interessano un’azienda di fast fashion e una casa di alta moda ne sono una prova, come anche le esigenze di trasporto che caratterizzano le diverse fasi della filiera, che solo dopo molti passaggi restituisce il prodotto finito. In generale, se negli anni scorsi la tendenza era quella di controllare l’organizzazione dei magazzini in house, oggi emerge la ricerca di partner ad alta specializzazione capaci di gestire le merci in conto terzi, così da permettere ai brand della moda di concentrarsi sullo sviluppo del prodotto. Quello che le aziende cercano è una gestione trasparente che gli permetta di tenere sotto controllo i flussi, ridurre le scorte, migliorare i livelli di servizio ed eliminare i modelli obsoleti.

Dal punto di vista del retail, lo scenario cambia rispetto al passato e si moltiplicano i negozi più piccoli, meglio inseriti nei contesti urbani e più orientati all’entertainment dei propri clienti. In questo contesto, la richiesta di un’offerta logistica omnicanale, con un’integrazione sempre maggiore tra la vetrina fisica e quella digitale, si fa sempre più spazio a discapito del modello multicanale (con i punti vendita reali distinti da quelli on line) che ha tradizionalmente caratterizzato il settore della moda, come ha notato anche il rapporto dell’Osservatorio Contract Logistics del Politecnico di Milano del 2017, che ha dedicato un focus al comparto. Lo scopo di questa trasformazione è quella di offrire ai clienti un’esperienza di acquisto trasversale tra canali fisici e digitali, tramite una maggiore integrazione degli stessi. In questo modo anche i punti vendita diventano un network messo in rete dal lavoro dei vettori, in grado di consentire un dialogo costante con i magazzini dislocati globalmente. Il risultato è una riduzione delle scorte e la possibilità di offrire ai clienti i prodotti che desiderano in breve tempo, anche se assenti dal magazzino del negozio di riferimento. Basta così la richiesta di un cliente per attivare il viaggio di un prodotto, che può essere spedito dalle boutique dello stesso network in tutto il mondo. «Molte aziende importanti cercano di mettere in connessione i propri negozi retail per far sì che un punto vendita del network possa ordinare e ricevere in 24 ore un prodotto spedito da un altro negozio in Europa – spiega Simona Lertora, direttrice Marketing & Business Development DHL Express Italy – Si tratta di un tipo di consegna sviluppata qualche anno fa proprio per offrire un servizio su misura a determinati brand che hanno manifestato questa esigenza. Lo scopo è riuscire a soddisfare la richiesta del cliente praticamente sempre. Ma questo significa anche che non c’è più bisogno di appesantire il punto vendita con tanti capi di tutte le taglie. È proprio il concetto di magazzino a essere un po’ cambiato: con questo servizio tutti i negozi paradossalmente sono dei magazzini. Se il consumatore vuole un certo prodotto, non importa più dove esso sia, l’importante è farglielo arrivare nel momento giusto».

Il risultato è un modello molto simile a quello che caratterizza l’e-commerce, canale trainante per il settore: i corrieri devono essere in grado di consegnare i prodotti in tempi rapidi anche sui mercati internazionali, garantire una logistica di ritorno e offrire all’occorrenza servizi di trasporto dedicati. Infatti, per inquadrare le trasformazioni che interessano il settore, un aspetto da non trascurare è quello relativo agli acquisti digitali. «Se guardiamo il nostro fatturato e-commerce, sicuramente il fashion è il settore principale», conferma Lertora.

D’altra parte per le imprese italiane l’e-commerce è un’occasione per risollevare i consumi interni e raggiungere nuovi mercati esteri. E lo dimostrano i numeri: in Italia le vendite online sono cresciute del 21% nel 2018, secondo i dati forniti da Sita Ricerche, mentre tra i settori italiani che esportano all’estero attraverso i canali digitali il fashion è al primo posto, con una domanda in crescita. E d’altra parte per le aziende italiane attive commercialmente sul web, le vendite (e quindi le consegne) oltre frontiera pesano per il 35% dell’intero fatturato e-commerce. Quello della moda italiana, in particolare, valeva 3,9 miliardi nel 2015, 4,5 miliardi nel 2016, 6 miliardi nel 2017 e 6,7 miliardi nel 2018.

Alla definizione di questa dinamica molto ha contribuito l’ascesa delle piattaforme dedicate come Zalando, Yoox e Privalia, ma anche l’attivismo della più generalista Amazon. Tuttavia, sono molti i brand che hanno attivato propri canali di vendita per non perdere il contatto diretto con i clienti e avere il controllo dei dati generati online, considerati una miniera di informazioni utili per elaborare politiche di marketing.

IL RUOLO DELLE IMPRESE LOGISTICHE, NON SOLO FORNITRICI DI TRASPORTI

Un marchio del fashion, soprattutto se piccolo, deve dare priorità alle strutture interne e per questo la divisione logistica non è sempre coperta nell’organizzazione aziendale. Così per le aziende del trasporto si aprono molti spazi di collaborazione: non solo portare a destinazione le merci, ma sviluppare con i brand progetti commerciali per individuare le strategie migliori, personalizzate e orientate a soddisfare le richieste dei consumatori

In un contesto del genere, caratterizzato da export e vendite online, le risposte che la logistica può fornire assumono un ruolo centrale per il successo del settore. Le imprese del trasporto diventano preziosi alleati per il successo di un brand, soprattutto se emergente. «Lavorare con professionisti della logistica, che offrono soluzioni ai problemi, permette di cogliere opportunità altrimenti perse», racconta Francesca Liberatore, una giovane stilista che da circa 10 anni porta le sue collezioni sulle più importanti passerelle mondiali grazie al concorso organizzato da DHL e IMG Fashion, pensato proprio per supportare i designer nazionali nello sviluppo del loro marchio e nella presentazione delle loro collezioni all’estero. «Il mio è un lavoro creativo per eccellenza», spiega, «e tutto quello che ha a che fare con la logistica, la commercializzazione, l’organizzazione dei magazzini, gli spostamenti e le dogane, è molto difficile da gestire. Un marchio, soprattutto se piccolo, deve dare priorità ad alcune strutture interne e per questo la divisione logistica non è sempre coperta nell’organizzazione dell’azienda». In questo contesto per le aziende del trasporto si aprono molti spazi di collaborazione: non solo portare a destinazione le merci, ma sviluppare con i brand veri e propri progetti commerciali per individuare le strategie migliori, sempre più personalizzate e orientate a soddisfare le richieste dei consumatori, ovunque essi si trovino. «Se in passato alcune scelte strategiche hanno spinto le case di moda ad affidarsi alle piattaforme, oggi in Italia la tendenza si sta invertendo: i brand sentono il bisogno di avere il controllo sul proprio mercato e i propri clienti», continua Lertora. «Tuttavia non è facile per le aziende italiane del fashion: c’è bisogno di specifiche expertise, per esempio in digital marketing, che non sempre si hanno al proprio interno. Perciò DHL Express ha avviato alcune partnership dedicate a supportare i brand del fashion che vogliono sviluppare propri canali per l’e-commerce. È un servizio pensato soprattutto per le piccole aziende e le startup: la nostra missione è farle crescere, facendo crescere così i volumi dell’e-commerce e dell’export italiano».